Corporate Event: Definition, Formate und Planung von Firmenevents

Was ist ein Corporate Event?

Ein Corporate Event ist eine von einem Unternehmen ausgerichtete und finanzierte Veranstaltung mit geschäftlichem Zweck. Sie richtet sich an Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner oder die Öffentlichkeit. Das Abgrenzungsmerkmal ist der Veranstalter und sein Ziel, nicht die Teilnehmerzahl: eine Klausur mit zwölf Personen ist ebenso ein Corporate Event wie ein Kongress mit zweitausend.

Die deutschen Entsprechungen sind Firmenevent, Firmenveranstaltung und Unternehmensveranstaltung. Ein inhaltlicher Unterschied zu Corporate Event oder Business Event besteht nicht, die Begriffe sind austauschbar. Im Vermietbetrieb fällt auf, dass Unternehmen den englischen Begriff für die externen Formate benutzen und den deutschen für die internen. Das ist Sprachgebrauch, keine Systematik.

Ein Corporate Event ist damit ein Dachbegriff. Er sagt, wer einlädt und warum, aber noch nichts über Format, Ort oder Aufwand. Diese drei Fragen beantwortet erst das Eventkonzept; weitere Begriffe aus dem Umfeld stehen im MOJO Glossar.

Corporate Event, Firmenfeier oder Teamevent?

Firmenfeier, Teamevent und Betriebsausflug sind Unterformen des Corporate Events. Sie unterscheiden sich in Zielgruppe und Zweck, nicht in der Kategorie. Wer sie als Gegensätze behandelt, plant zweimal dieselbe Fläche mit zwei verschiedenen Vokabularen.

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Die letzte Zeile ist keine Formatfrage, sondern eine steuerliche. Zuwendungen bei einer Betriebsveranstaltung bleiben nach § 19 Abs. 1 Nr. 1a EStG bis 110 Euro je teilnehmendem Arbeitnehmer und Veranstaltung steuerfrei, für bis zu zwei Veranstaltungen im Jahr. Ein Kundenevent fällt nicht darunter, weil es sich nicht an die Belegschaft richtet. Prüfen Sie das mit Ihrer Steuerabteilung, dieser Absatz ist kein Rechtsrat.

Welche Arten von Corporate Events gibt es?

Die gängigen Formate lassen sich nach Infrastrukturaufwand ordnen, und diese Reihenfolge ist für die Planung nützlicher als eine Sortierung nach Werbewirkung. Aufwand heißt hier: Fläche, Aufbauzeit, Technik und Zahl der beteiligten Gewerke.

• Workshop, Klausur, Schulung: ein Raum, Bestuhlung, ein Bildschirm. Geringster Aufwand.
• Kick-off und Townhall: größerer Raum, Bühne oder Podest, Beschallung für alle Plätze.
• Konferenz, Tagung, Fachkongress: mehrere Räume parallel, Regie, Beschilderung, Catering-Flächen.
• Kundenevent und Netzwerkempfang: Stehtische, Lichtstimmung, Ausstellungsmodule, oft Abendbetrieb.
• Produktlaunch: Bühne, Medientechnik und Markenaufbau. Siehe Markenaktivierung und Brand Experience.
• Messeauftritt: Standbau, Anlieferung im Zeitfenster, Hallenordnung der Messegesellschaft. Details unter Messeplanung.
• Roadshow: dasselbe Format an mehreren Orten, mit wiederholtem Auf- und Abbau. Siehe Roadshow Planung.
• Hauptversammlung: Zugangskontrolle, Rednerpult, Abstimmungstechnik, hohe Formstrenge.
• Jubiläum und Sommerfest: häufig im Freien, damit Zelt, Bodenbelag, Strom und Sanitär.
• Incentive und Betriebsausflug: Programm an einem fremden Ort, Logistik statt Aufbau.

Ein Format ist keine Deko-Entscheidung. Es legt fest, wie viel Fläche pro Gast nötig ist, wie lange der Aufbau dauert und wie viele Gewerke koordiniert werden müssen.

Welches Ziel verfolgt ein Corporate Event?

Jedes Corporate Event verfolgt ein Ziel nach innen oder nach außen. Nach innen geht es um Bindung, Wissenstransfer und gemeinsame Ausrichtung, nach außen um Kontakte und Markenwahrnehmung. Die Zielgruppe entscheidet über das Format, nicht umgekehrt.

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Ob das Ziel erreicht wurde, lässt sich messen. Welche Kennzahl zu welchem Format passt, steht in Event KPI; hier genügt der Hinweis, dass ein Ziel ohne Kennzahl nach der Veranstaltung nicht überprüfbar ist.

Welche Phasen hat die Planung?

Die Planung eines Corporate Events läuft in sieben Schritten, und die Reihenfolge ist kein Formalismus: jeder Schritt begrenzt den nächsten. Ein zuerst gebuchter Raum begrenzt Bestuhlung, Flächenbedarf und Programm für den Rest des Projekts.

1. Ziel festlegen. Ein Satz, überprüfbar formuliert, mit Kennzahl.
2. Zielgruppe bestimmen. Wer kommt, wie viele, mit welcher Erwartung.
3. Format wählen. Konferenz, Empfang, Messestand oder Sommerfest. Dieser Schritt gehört vor die Location.
4. Budget aufstellen. Grobe Blöcke genügen: Fläche, Technik, Catering, Personal, Reserve.
5. Termin und Location festlegen. Erst jetzt, mit dem Format als Anforderungsliste.
6. Programm, Technik und Fläche durchplanen. Ablauf, Bestuhlung, Anlieferung, Beschilderung.
7. Nachbereitung. Abbau, Abrechnung, Auswertung gegen das Ziel aus Schritt 1.

Die Tiefe dieser Kette steht in Veranstaltungsplanung, die Übersetzung in Aufgaben und Termine in Aufbauplanung und Abbauplanung. Was ein Dienstleister braucht, um ein Angebot zu rechnen, steht im Eventbriefing.

Flächenbedarf, Bestuhlung und Untergrund

Der Flächenbedarf eines Corporate Events hängt an der Bestuhlungsart, nicht an der Gästezahl allein. Dieselben 200 Gäste brauchen im Bankett mit Rundtischen deutlich mehr Grundfläche als in Reihenbestuhlung. Die rechtliche Bemessung geht denselben Weg: § 1 Abs. 2 MVStättVO rechnet bei Sitzplätzen an Tischen mit einem Besucher je Quadratmeter, bei Sitzplätzen in Reihen und bei Stehplätzen mit zwei.

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Die vollständige Bemessung samt Flächenarten steht in Flächenplanung und Besucherkapazität. Was bei keinem Ratgeber steht, ist der Untergrund. Findet das Firmenevent auf Rasen, Kies oder Pflaster statt, brauchen Sie Bodenbelag und Bodenschutz, bevor Möbel darauf stehen: Stehtische kippen auf weichem Grund, Rollstühle und Absatzschuhe kommen auf Rasen nicht weit. Die Tragfähigkeit des Bodens begrenzt außerdem, was aufgebaut werden darf, siehe Standsicherheit und Barrierefreiheit. Mietbar sind beide Seiten: Bankettstühle, Tische und Lounge-Möbel und Zelte als temporärer Veranstaltungsort.

Anlieferung, Zeitfenster und Back of House

Bevor der erste Gast kommt, muss das Material an die Fläche. Diese Rechnung fehlt in den meisten Beschreibungen von Corporate Events, und sie ist regelmäßig der engste Punkt im Ablauf: nicht die Aufbauzeit, sondern das Anlieferfenster. Ein Innenstadthof mit einer Ladezone nimmt eine Lieferung nach der anderen, und jede weitere wartet.

• Ladezone und Zufahrt. Breite, Höhe, Tragfähigkeit, Wenderadius. Siehe Zufahrtsmanagement.
• Anlieferfenster. Messen und Hallen geben feste Zeiten vor, bei Hotels regelt es der Haustechniker.
• Lagerfläche. Leergut und Flightcases brauchen Platz, der nicht im Gästebereich liegt.
• Gäste- und Crewwege getrennt führen. Das ist die Aufgabe von Back of House und Wegführung.
• Abbau mitplanen. Er hat dieselben Engstellen, aber weniger Zeit und müdes Personal.

Für ein Format, das an mehreren Standorten wiederholt wird, multipliziert sich dieser Block mit jeder Station. Genau daran scheitern Roadshows häufiger als am Programm. Wer die Infrastruktur aus einer Hand mietet, reduziert die Zahl der Schnittstellen: Eventinfrastruktur für Firmenveranstaltungen und Bühnen und Podeste für den Programmteil kommen dann mit einer Anlieferung.

Ab wann ein Corporate Event genehmigungsrelevant wird

Ein Corporate Event wird nicht ab einer bestimmten Gästezahl sicherheitsrelevant, sondern ab dem Punkt, an dem Fläche, Aufbauten oder Personenzahl eine eigene Regel auslösen. Die Muster-Versammlungsstättenverordnung gilt für Versammlungsstätten mit Versammlungsräumen, die mehr als 200 Besucher fassen. Die Länder haben sie unterschiedlich umgesetzt, es gilt die Verordnung des jeweiligen Bundeslandes.

• Personenzahl. Über der Landesschwelle greifen Vorgaben zu Rettungswegen, Bestuhlung und Aufsichtspersonal. Grundlagen: Fluchtwege und Brandschutz bei Veranstaltungen.
• Aufbauten. Eine Bühne, eine Traverse oder ein Zelt braucht einen Nachweis der Standsicherheit, unabhängig von der Gästezahl.
• Ort. Eine Fläche im Freien oder eine Straße erfordert eine Veranstaltungsgenehmigung, ein Konferenzraum im eigenen Haus nicht.
• Ablauf. Wo Menschen sich stauen, gehört die Führung geplant: Besucherlenkung, Wartezonen.
• Wetter. Außenformate brauchen eine Schlechtwetterplanung mit Entscheidungspunkt und Verantwortlichem.

Der Schritt davor ist immer derselbe: die Risikobewertung. Aus ihr folgt, ob ein Sicherheitskonzept nötig ist. Für ein internes Kick-off mit 40 Personen fällt sie kurz aus, für ein Sommerfest mit Bühne und offenem Gelände nicht.

Was ein Corporate Event kostet

Ein belastbarer Preis pro Gast lässt sich nicht seriös angeben, weil dieselbe Gästezahl je nach Format um ein Mehrfaches auseinanderliegt. Nützlicher als eine Pauschale ist die Liste der Treiber: an ihnen entscheidet sich das Budget, und drei davon werden regelmäßig zu spät gesehen.

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Zwei Nebenwirkungen gehören in dieselbe Rechnung: die Umweltwirkung, die sich vor allem aus Anreise und Transport ergibt (siehe CO2-Fußabdruck bei Veranstaltungen), und die Frage, ob gemietete mobile Infrastruktur günstiger ist als eine Location, die alles mitbringt. Bei wiederkehrenden Formaten kippt diese Rechnung oft zugunsten der Miete.

Häufige Fragen

Verwandte Begriffe