Event KPI: Kennzahlen, die eine Veranstaltung steuerbar machen

Was ist ein Event KPI?

Ein Event KPI (Key Performance Indicator) ist eine vorab festgelegte, quantifizierbare Kennzahl, die misst, wie weit ein definiertes Veranstaltungsziel erreicht wurde. Er verbindet drei Angaben: das Ziel, die Messgröße samt Zielwert und den Erhebungspunkt, an dem die Zahl entsteht. Fehlt eine davon, lässt sich damit nichts steuern.

Nicht jede Zahl aus einem Ticketsystem ist ein KPI. Die Zahl der gescannten Tickets ist eine Metrik. „Bis 19:30 Uhr sind 80 Prozent der angemeldeten Teilnehmer eingelassen“ ist ein Event KPI, weil der Satz einen Zielwert und einen Zeitpunkt trägt. Weitere Grundbegriffe der Eventplanung stehen im MOJO Glossar.

Metrik, KPI und Ziel sauber trennen

Ziel, Metrik und KPI liegen auf drei Ebenen. Das Ziel beschreibt eine Absicht in Worten, die Metrik liefert eine Zahl ohne Maßstab, der KPI bewertet diese Zahl gegen einen Zielwert. Viele Ratgeber setzen Metrik und KPI gleich, und dort beginnt die unscharfe Auswertung.

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Ein Zielwert ohne Herkunft ist eine Behauptung. Belastbar wird er aus dem Vorjahreswert oder aus der Kalkulation hinter dem Budget.

Vom Veranstaltungsziel zur Kennzahl

Die Kette läuft in eine Richtung: Ziel, Messgröße, Zielwert, Erhebungspunkt. Wer sie umdreht und mit den verfügbaren Zahlen beginnt, misst am Ende das, was das Werkzeug ohnehin ausgibt. Das Ziel steht im Eventkonzept, die Zuständigkeit dafür im Eventbriefing.

1. Ziel formulieren. Nach dem SMART-Raster: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, terminiert. „Mehr Sichtbarkeit“ erfüllt keinen dieser Punkte.
2. Messgröße wählen. Eine Größe je Ziel. Für qualifizierte Kontakte zählt der vollständige Datensatz, nicht die Standbesucherzahl.
3. Zielwert setzen. Vor der Veranstaltung, schriftlich, mit Herkunft der Zahl.
4. Erhebungspunkt festlegen. Wer misst wo, womit und wann. Dieser Schritt fehlt am häufigsten.

Die vier Felder eines Event-KPI-Sets

Ein vollständiges Set deckt vier Felder ab: Nachfrage vor der Veranstaltung, Teilnahme währenddessen, Wirtschaftlichkeit nach der Schlussrechnung und Zufriedenheit aus der Befragung. Die mediale Wirkung kommt in der Tabelle als ergänzendes Feld dazu, zählt aber nicht zu den vier Kernfeldern. Jede Kennzahl braucht eine Bezugsgröße und einen Erhebungszeitpunkt, sonst ist sie nicht vergleichbar.

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Reichweite und Interaktionen im Social Web gehören in dieses Raster, tragen aber selten eine Entscheidung. Zur Markenwirkung dahinter: Brand Experience und Markenaktivierung.

ROI, Kosten und Umsatz je Teilnehmer

Der Return on Investment einer Veranstaltung ist der Ertrag abzüglich der Kosten, geteilt durch die Kosten. Ein ROI von 0,4 bedeutet 40 Cent Überschuss je eingesetztem Euro. Das Verhältnis von Einnahmen zu Ausgaben ist eine andere Größe und fällt immer um 1 höher aus.

• ROI = (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten. Der Ertrag umfasst Ticket-, Standmiet- und Sponsoringeinnahmen sowie Folgeumsätze, sofern sie zurechenbar sind.
• Kosten je Teilnehmer = Gesamtkosten ÷ anwesende Teilnehmer. Wer stattdessen mit Anmeldungen rechnet, schönt die Zahl um die No-Show-Rate.
• Umsatz je Teilnehmer = Einnahmen ÷ anwesende Teilnehmer. Gastronomie und Merchandise getrennt führen, sonst verdeckt ein starker Bereich einen schwachen.

Fehlt der Ertrag, etwa bei internen Veranstaltungen, tritt die Kosten-Ziel-Rechnung an die Stelle des ROI: Kosten je Fachgespräch, je erreichtem Kontakt oder je Schulungsstunde. Die Kostenseite liefert die Kalkulation der Veranstaltungsplanung.

Betriebskennzahlen, die kein Ticketsystem liefert

Die gängigen Kennzahlensets enden bei Marketing und Wirtschaftlichkeit. Der Betrieb der Fläche bleibt unbeziffert, obwohl dort die Erfahrung der Besucher entsteht. Diese Werte liefert keine Software, sie brauchen Zählstellen, Zeitstempel und ein zuständiges Team.

• Einlassdurchsatz je Spur und Stunde. Bezugsgröße ist die Zahl der geöffneten Kontrollspuren. Einlassschleusen zur Personenvereinzelung machen den Durchsatz zählbar, weil sie den Strom in definierte Spuren teilen.
• Wartezeit an Einlass, Sanitär und Gastronomie. Stichprobe zu drei festen Uhrzeiten. Die Flächen davor bemisst die Wartezone, die Wirkung zeigt der Besucherkomfort.
• Belegungsgrad gegen die genehmigte Kapazität. Die Besucherkapazität ist eine Obergrenze, kein Optimierungsziel. Ein Wert nahe 100 Prozent ist ein Grund, den Zustrom zu steuern.
• Einhaltung der Auf- und Abbaufenster. Soll-Ist je Gewerk aus Aufbauplanung und Abbauplanung, zusammengeführt in der Gewerkekoordination.
• Anlieferungstakt und Standzeit an der Rampe. Fahrzeuge je Stunde gegen das geplante Fenster, erhoben im Zufahrtsmanagement und Grundlage jeder Korrektur der Eventlogistik.

Zielwerte dafür stehen in keiner Norm. Sie kommen aus dem eigenen Aufbau, aus der Vorveranstaltung am selben Ort und aus der Leistungsangabe der eingesetzten Technik.

Sicherheitskennzahlen einer Veranstaltung

Sicherheitskennzahlen beantworten eine andere Frage als der ROI: nicht ob sich die Veranstaltung gelohnt hat, sondern ob sie beherrschbar war. Bezugsgröße ist die tatsächlich anwesende Besucherzahl, nicht die verkaufte.

• Räumungszeit aus der Übung. Vom Auslösen bis zur Freimeldung des letzten Bereichs, mit Datum protokolliert. Die begrenzenden Wegbreiten bemisst § 7 MVStättVO mit 1,20 Meter lichter Breite je 200 Personen, im Freien und bei Freisportanlagen je 600 Personen. Näheres bei Fluchtwege.
• Zwischenfälle und Sanitätseinsätze je 1.000 Besucher. Die Normierung macht Veranstaltungen unterschiedlicher Größe vergleichbar. Einsatzarten getrennt führen.
• Besetzungsgrad des Ordnungsdienstes. Ist-Kräfte je Schicht gegen das Soll aus dem Sicherheitskonzept, ergänzt um Dichtemessungen aus dem Crowd Management.
• Eingetretene gegen bewertete Risiken. Der Abgleich mit der Risikobewertung zeigt, welche Szenarien unterschätzt wurden.

Wie misst man Event-KPIs?

Die Erhebung läuft in fünf Schritten, und vier davon liegen im Vorlauf. Deshalb scheitert die Messung selten an der Auswertung und fast immer an fehlenden Rohdaten.

1. Kennzahlen und Zielwerte festlegen. Im Briefing, mit einer verantwortlichen Person je Kennzahl.
2. Erhebungspunkte verorten. Zählstellen, Scanpunkte und Umfragezeitpunkte gehören als Signatur in den Site-Plan.
3. Ausgangswerte sichern. Anmeldestand, Reichweite und Kostenstand zum Stichtag.
4. Im Takt erfassen. Anwesenheit, Durchsatz und Wartezeit zu festen Uhrzeiten notieren. Ein Wert am Tagesende sagt nichts über die Spitze um 19 Uhr.
5. Feedback einholen und abgleichen. Die Umfrage geht innerhalb von 24 bis 72 Stunden raus, danach steht jede Kennzahl gegen Zielwert und Vorjahr.

Der Net Promoter Score fragt die Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 bis 10 ab: Anteil der Promotoren mit 9 und 10 Punkten minus Anteil der Detraktoren mit 0 bis 6 Punkten, Ergebnis zwischen minus 100 und plus 100.

Erhebungspunkte gehören in die Planung

Eine Zahl, für die kein Zähl- oder Scanpunkt vorgesehen wurde, entsteht am Veranstaltungstag nicht mehr. Nachträglich lässt sie sich schätzen, nicht messen. Das trifft jede Kennzahl, die an einem Ort und einer Uhrzeit hängt.

Welche KPIs zu welchem Format passen

Das Format entscheidet, welche Kennzahl trägt. Eine Messe misst Kontaktqualität, ein Festival misst Fläche und Zeit, eine Firmenveranstaltung misst Wirkung auf eine geladene Zielgruppe. Die Wirtschaftlichkeitskennzahlen bleiben überall gleich, das Leitkennzahlenpaar wechselt.

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Sponsoren verlangen ein eigenes Set: zugesicherte Kontakte, Sichtkontakte an definierten Flächen, Nennungen in der Kommunikation. Diese Werte gehören in den Vertrag.

Wie viele KPIs eine Veranstaltung braucht und welche Auswahlfehler häufig sind

Fünf bis acht KPIs reichen für die meisten Veranstaltungen, verteilt auf die vier Felder. Mehr Kennzahlen bringen nicht mehr Erkenntnis, sondern mehr Erhebungsaufwand an einem Tag, an dem ohnehin Personal fehlt.

• Jede Kennzahl braucht eine mögliche Konsequenz. Folgt auf keinen denkbaren Wert eine Entscheidung, ist die Zahl verzichtbar.
• Vanity Metrics erkennen. Klicks, Follower und Reichweite steigen mit dem Werbebudget. Sie dürfen im Bericht stehen, aber nicht als Erfolgsnachweis.
• Keine Kennzahl ohne Vergleichswert. Vergleich ist der Zielwert, der Vorjahreswert oder eine vergleichbare eigene Veranstaltung.
• Bezugsgröße mitschreiben. 1.200 Besucher sind bei 1.500 Anmeldungen etwas anderes als bei 3.000.
• Verantwortung benennen. Eine Kennzahl ohne zuständige Person wird am Veranstaltungstag nicht erhoben.

Häufige Fragen

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