Was ist Markenaktivierung (Brand Activation)?

Definition: Was ist Markenaktivierung?

Markenaktivierung, englisch Brand Activation, bezeichnet Maßnahmen, die eine Marke unmittelbar erlebbar machen und die Zielgruppe von passiver Wahrnehmung zu aktiver Beteiligung bringen. Sie findet an einem konkreten Ort statt: auf einer Aktionsfläche, in einem Pop-up, auf einem Festival oder in der Fußgängerzone. Aus der Markenbotschaft wird dort ein Aufbau aus Fläche, Material und Personal.

Der Unterschied zur Werbung liegt in der Beteiligung. Eine Anzeige erreicht ein Publikum, eine Markenaktivierung lässt es etwas tun: probieren, testen, mitnehmen. Gemessen wird deshalb, was auf der Fläche passiert, nicht allein die Reichweite.

Für die Umsetzung heißt das: Jede Markenaktivierung ist ein Aufbau auf Zeit. Sie braucht eine Fläche, ein Bauteilset darauf, Personal dahinter und ein Fenster, in dem beides entsteht und wieder verschwindet. Die Fachbegriffe von Bodenschutz bis Back of House erklärt das MOJO Glossar von A bis Z einzeln.

Markenaktivierung, Marketingaktivierung und Werbung im Vergleich

Markenaktivierung, Marketingaktivierung und klassische Werbung arbeiten auf unterschiedlichen Zeitachsen. Die Markenaktivierung zielt auf Markenbild und Bindung, die Marketingaktivierung auf den Absatz der laufenden Periode, die Werbung auf Bekanntheit über Reichweite.

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Die Aktivierung setzt ein bestehendes Markenversprechen in eine Handlung um, sie erfindet es nicht. Fehlt das Versprechen, entsteht auf der Fläche ein Erlebnis ohne Absender.

Wann eine Markenaktivierung sinnvoll ist

Eine Markenaktivierung lohnt sich, wenn eine Marke bekannt ist, aber nichts auslöst. Typische Anlässe sind Produkteinführung, Relaunch, Stagnation im Markt, nachlassende Bindung bestehender Kunden und die Erschließung einer neuen Zielgruppe. In allen fünf Fällen fehlt der Marke keine Reichweite, sondern ein Anlass zur Beteiligung.

• Produkteinführung. Das Produkt muss in die Hand. Dafür genügen eine Ausgabetheke, Kühlung und Lagerplatz dahinter.
• Relaunch. Ein neues Erscheinungsbild wird großflächig sichtbar, getragen von Rückwänden, Bannern und Bodenbelag.
• Stagnation. Der Markt kennt die Marke und übersieht sie. Ein temporärer Aufbau erzwingt den zweiten Blick.
• Nachlassende Bindung. Bestandskunden bekommen etwas, das nur vor Ort geht: Beratung, Testfahrt, Werkstattgespräch.
• Neue Zielgruppe. Ein Festival bringt die Marke in ein Umfeld, das sie sonst nicht betritt.

Welches Ziel die Aktivierung trägt, hält ein Eventkonzept fest, bevor die Fläche gesucht wird.

Welche Arten von Markenaktivierung gibt es?

Die gängigen Formen sind Sampling, Pop-up, Erlebnisfläche, Event- und Sponsoringaktivierung, Guerilla-Aktion und die Aktivierung am Messestand. Sie unterscheiden sich weniger in der Idee als im Flächenbedarf, im Aufbauaufwand und in der Standzeit.

• Sampling und Produktausgabe. Die kleinste Form. Theken und Counter für Ausgabe und Sampling bilden den Kontaktpunkt, dazu kommen Strom für die Kühlung und Platz für Nachschub.
• Pop-up und Activation Booth. Verkauf auf Zeit im Ladenlokal oder als freistehendes Modul. Modulare Standsysteme für die Aktionsfläche geben dem Booth den baulichen Rahmen.
• Erlebnis- und Mitmachfläche. Bei einer experiential brand activation tun Besucher selbst etwas. Aktion, Wartebereich und Zuschauer brauchen nebeneinander Platz.
• Event- und Sponsoringaktivierung. Die Marke ist Gast auf fremdem Gelände, meist auf einem Festival. Eventmöbel für Lounge- und Verweilzonen verlängern die Kontaktzeit.
• Guerilla-Aktion im öffentlichen Raum. Kurz und ortsgebunden. Sie steht und fällt mit der Genehmigung und einem Aufbau, der in Minuten wieder weg ist.
• Aktivierung am Messestand. Der Stand ist die Fläche, die Aktivierung das, was darauf passiert. Rahmen und Zeitfenster setzt die Messegesellschaft, siehe Messeplanung.
• Digitale Erweiterung. Fotopoint, QR-Code, Livestream. Physisch bleiben ein Bildschirm, eine Stromleitung und die Frage nach der Netzabdeckung.

Die Aktionsfläche als Bauaufgabe

Die Aktionsfläche ist der Ort der Markenaktivierung und zuerst eine Bauaufgabe. Untergrund, Zugang, Strom und Überdachung entscheiden, was darauf möglich ist. Wer die Fläche nur als Grundriss betrachtet, plant einen Aufbau, der am Aufbautag nicht auf den Boden passt.

Der Untergrund bestimmt fast alles Weitere. Auf Asphalt lässt sich verankern, auf Rasen nicht, und Rasen braucht Bodenschutz, sonst steht nach einem Regentag Matsch dort, wo Besucher anstehen. Auf der Fläche im Titelbild liegt deshalb ein durchgehender Belag über der Wiese.

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Was hier offenbleibt, taucht am Aufbautag wieder auf, dann ohne Zeit für eine Lösung. MOJO vermietet die Bauteile; welche Fläche welchen Aufbau trägt, entscheidet sich vorher am Plan.

Besucherführung auf der Aktionsfläche

Besucherführung auf einer Aktionsfläche trennt drei Bewegungen: den Zulauf zur Fläche, das Warten davor und den Durchgangsverkehr daran vorbei. Laufen alle drei über dieselben Quadratmeter, entsteht ein Pulk, und der steht im Weg des Veranstalters.

• Zulauf. Ein definierter Eingang schlägt vier offene Seiten. Visuelle Leitsysteme zur Besucherführung holen Besucher außerhalb der Fläche ab.
• Wartebereich. Die Schlange gehört auf die eigene Fläche. Bei jeder Ausgabe ist sie die größte Einzelfläche und wird am häufigsten vergessen.
• Raumkanten. Pflanzkübel, Stellwände und ein anderer Bodenbelag zeigen, wo die Fläche beginnt. Absperrgitter sagen dasselbe, nur unfreundlicher.
• Rettungsweg. Kein Aufbau und kein Schlangenende darf einen Rettungsweg verengen. Die Muster-Versammlungsstättenverordnung verlangt in ihrem Anwendungsbereich mindestens 1,20 m lichte Breite und bemisst sie nach der größtmöglichen Personenzahl (§ 7 MVStättVO).

Auf fremdem Gelände gilt das Rettungswegkonzept des Veranstalters. Die Mittel der Wegeführung beschreibt der Eintrag Besucherlenkung.

Wetter, Wind und Genehmigung im Freien

Eine Markenaktivierung im Freien hängt an Fragen, die vor der Buchung geklärt sein müssen: Standsicherheit bei Wind, Ausführungsgenehmigung für Fliegende Bauten, Sondernutzungserlaubnis im öffentlichen Raum und Wetterschutz für Technik und Besucher.

• Fliegende Bauten. Nach § 76 der Musterbauordnung brauchen Fliegende Bauten eine Ausführungsgenehmigung, bevor sie erstmals aufgestellt werden. Erdgeschossige Zelte mit einer Grundfläche bis zu 75 m² sind davon ausgenommen. Verbindlich ist jeweils das Landesrecht.
• Standsicherheit bei Wind. DIN EN 13782 „Fliegende Bauten, Zelte, Sicherheit“ regelt Bemessung, Aufbau und Betrieb von Zelten ab einer Grundfläche über 50 m². Lässt der Untergrund keine Verankerung zu, sichert Ballastierung den Aufbau. Wie viel Ballast nötig ist, ist eine Einzelfallrechnung.
• Sondernutzungserlaubnis. Wer einen Platz, einen Gehweg oder eine Fußgängerzone für eine Markenaktivierung nutzt, braucht eine Sondernutzungserlaubnis der Kommune. Verfahren, Gebühren und Vorlauffristen setzt jede Stadt selbst.
• Wetterschutz. Zelte und Pagoden als Wetterschutz machen eine Outdoor-Aktivierung wetterunabhängig planbar. Ab welcher Windgeschwindigkeit der Betrieb endet, steht in der Betriebsvorschrift des Aufbaus, nicht im Ermessen des Standpersonals.

Aufbau, Betrieb, Abbau: die drei Zeitfenster

Jede physische Markenaktivierung hat drei Zeitfenster: Aufbau, Betrieb und Abbau. Das Abbaufenster ist meist das kürzeste, weil das Gelände nach Veranstaltungsende schnell frei sein muss. Es bestimmt die Materialauswahl mit, denn was sich darin nicht zerlegen lässt, gehört nicht auf die Fläche.

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Der Betrieb endet nicht mit dem Tageslicht. Läuft die Fläche in den Abend, übernimmt Licht die Aufgabe der gebrandeten Rückwand. Die Reihenfolge beschreibt der Eintrag Aufbauplanung, den Rückweg der Eintrag Abbauplanung.

Wie plant man eine Markenaktivierung?

Eine Markenaktivierung wird von hinten geplant: erst das Ziel, dann der Ort, dann der Aufbau.

1. Ziel festlegen. Probierkontakte, erfasste Adressen oder Wiedererkennung. Ein Ziel je Aktivierung, sonst misst am Ende niemand etwas.
2. Zielgruppe und Ort bestimmen. Der Ort ist die Zielgruppenentscheidung. Ein Festivalpublikum verhält sich anders als eine Fußgängerzone am Samstag.
3. Format wählen. Sampling, Pop-up oder Erlebnisfläche, abhängig vom Ziel und von der Fläche, die zu bekommen ist.
4. Fläche prüfen. Untergrund, Zugang, Strom, Nachbarschaft. Ein Ortstermin ersetzt drei Telefonate.
5. Genehmigungen einholen. Sondernutzung, Ausführungsgenehmigung, Anmeldung beim Veranstalter. Diese Schritte haben die längste Vorlaufzeit.
6. Equipment festlegen. Was gemietet, was gebrandet wird und was aus eigenem Bestand kommt. Ein Eventbriefing hält es fest.
7. Betrieb organisieren. Personal, Schichten, Nachschub, Reinigung und ein Plan für Regen.
8. Auswerten. Kontakte, Verweildauer, ausgegebene Muster, erfasste Adressen und Aufnahmen für die Nachkommunikation.

Die Kennzahlen liegen auf zwei Ebenen: was auf der Fläche zählbar war und was danach in der Marke ankommt. Die erste Ebene lässt sich auszählen, die zweite braucht einen Vorher-Wert aus der Markenforschung. Findet die Aktivierung in einer eigenen Veranstaltung statt, wird daraus eine Veranstaltungsplanung.

Häufige Fragen

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